Tính cách thương hiệu – Cảm xúc quyết định hành vi

Sôi nổi trẻ trung như tính cách thương hiệu của Bitis hunter hay chân thành và biết ơn như sữa Ensure… Thương hiệu giờ đây không còn là một sản phẩm dịch vụ vô tri vô giác mà nó còn được nhân cách hoá như một con người với những tính cách riêng biệt.

Tính cách thương hiệu là gì?

Theo thuật ngữ chuyên ngành Tiếng Anh thì tính cách thương hiệu có nghĩa là brand personality, theo nghĩa Tiếng Việt là một thương hiệu được nhân cách hoá tức là thương hiệu có cảm xúc vui buồn, giận hờn hay cá tính mạnh mẽ, năng động, tin cậy… Các marketer được đào tạo bài bản thì không xa lạ gì với khái niệm này tuy nhiên đối với dân ngoài ngành thì nghe có vẻ có gì đó mong lung phải không nè ? Thảm hoạ lớn nhất cho thương hiệu ngày nay là rất ít các doanh nghiệp chú ý đến điều này dẫn đến nén tiền vào quảng cáo truyền thông để lấy tương tác đến khi ngưng bơm tiền thì thương hiệu không có gì động lại trong tâm trí khách hàng.

tính cách thương hiệu là gì

Trong cuốn Branding 4.0 của Philip Kotler (tác giả nổi tiếng của các quyển sách về marketing) ông đã nêu bật tầm quan trọng của nhân cách hoá thương hiệu trọng thời đại 4.0. Theo tác giả nhận định, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng cao và sự xuống cấp của đạo đức văn  hoá trong xã hội thì việc một thương hiệu có tính cách sẽ giúp cho khách hàng dễ tiếp nhận và thân thiện hơn. Thương hiệu không chỉ kinh doanh và đem lại lợi nhuận mà còn phải có trách nhiệm với cộng đồng.

Vai trò của nhân cách hoá thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

Trong bối cảnh bùng nổ của các trang mạng xã hội (MXH) khách hàng ngày nay tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày xuất hiện trước mắt họ, có thể nói là xem quảng cáo đến ức chế (digital marketing) điều đó khiến cho quảng cáo của bạn nhạt nhoà và nhanh chóng bị lãng quên.

Phần lớn người tiêu dùng mua hàng bởi sự tác động của cảm xúc nhiều hơn là họ hiểu hết các giá trị chức năng của sản phẩm.

Theo một nghiên cứu của Nielsen

Đó làm một sự thật không thể phủ nhận, một thương hiệu không có quá nhiều khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ, bạn bán một sản phẩm không phải duy nhất mà đã có hàng ngàn đối thủ trên thị trường thì yếu tố thổi cảm xúc vào thương hiệu là mấu chốt để bán hàng hiệu quả nhất thay vì chạy đuổi theo cạnh tranh bằng giá ? Khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và “cùng tần số” với họ thì cơ hội để bạn bán hàng là rất cao. Sau đây là những lợi ích khi thương hiệu được nhân cách hoá.

  • Thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
  • Làm nền tảng cho thực thi các kế hoạch phát triển thương hiệu.
  • Xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng cốt lõi của tính cách thương hiệu.
  • Gần gũi và dễ dàng kết nối với khách hàng.
  • Nâng cao hiệu quả các chương trình marketing và truyền thông.
  • Tăng hiệu quả kinh doanh một cách bền vững.

Các ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Việt

Tính cách thương hiệu của Vinamilk: là một công ty tiêu dùng hàng đầu Việt Nam, Vinamilk thành công và vương ra thị trường quốc tế một phần lớn cũng nhờ sự thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu sáng tạo. Với đối tượng khách hàng chủ yếu là các phụ huynh, người tiêu dùng có tri thức Vinamilk đã chọn tính cách thương hiệu “tin cậy – quan tâm – chu đáo”. Song hành với các chiến dịch truyền thông đẩy (push) nhãn hiệu sữa số một Việt Nam còn triển khai rất mạnh các chương trình kéo (pull) thông qua các hoạt động cộng đồng đầy nhân văn. Các chiến dịch marketing của Vinamilk mặc dù khác nhau về cách thức thể hiện, hình ảnh design nhưng nhất quán luôn thể hiện các giá trị cốt lõi của phong cách thương hiệu.

Một bài học điển hình (case study) trong thời gian gần đây là sự bùng nổ trở lại của nhãn hiệu Bitis với dòng sản phẩm Bitis Hunter. Một làng gió mới trong tính cách thương hiệu của Bitis đã tạo nên kỳ tích thành công trong bán hàng biến Bitis trở thành một local brand. Tính cách thương hiệu của Bitis thay đổi từ truyền thống, niềm tự hào dân tộc, niềm tin và chất lượng đã chuyển sang một thương hiệu trẻ trung năng động, sáng tạo, phá cách (my style my life) điều này cũng được nhãn hàng thể hiện một cách đồng bộ nhất quán và xuyên suốt trong design và chiến dịch tryền thông.

Tính cách thương hiệu của Điện Máy Xanh (ĐMX) luôn tạo cho người tiêu dùng cảm thấy gần gũi thân thiện lấy tinh thần phục vụ và khách hàng làm trọng tâm. Khách quan có thể nói giá bán của ĐMX cao hơn các cửa hàng khác tuy nhiên khách hàng vẫn chọn ĐMX đơn giản vì trãi nghiệm khách hàng (customer experience) của họ là quá tốt.

Kết luận

Nhân cách hoá thương hiệu phải được thể hiện một cách nhất quán trên mọi phương diện truyền thông, kèm theo đó là một nổ lực bên bỉ của doanh nghiệp nhằm vun đắp cho thương hiệu không ngừng lớn mạnh chiếm lấy vị trí “top of mind” của khách hàng. Trong giai đoạn 4.0 doanh nghiệp nên chuyển hướng định vị từ giá trị chức năng (functional) sang giá trị cảm xúc (emotional) nhiều hơn nếu muốn gắn kết hơn với khách hàng.