Khác biệt đi để rồi chết ?

Khác biệt hay là chết ?

Là câu nói của Jack Trout (Change or Die) nếu không khác biệt, bạn sẽ chết. Còn tôi, tôi thường nói đùa, nhưng không kém phần nghiêm túc: khát biệt đi để rồi chết ! (Change, and you will die). Lập luận của tôi là bạn cứ mải mê đi tìm sự khác biệt đi, mà không thấu hiểu điều cần hiểu, bạn sẽ càng mau chết.

Đúng vậy! Bạn sẽ càng mau chết, nếu sự khác biệt đó không góp phần tạo ra tổng giá trị cảm nhận cho khách hàng cao hơn so với đối thủ. Và thực tế nhiều SPDV rất khác biệt, rất độc đáo, nhưng rồi cũng chết vì không tạo ra tổng giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng (so với đối thủ).

Có bạn cho rằng tôi không hiểu sự khác biệt theo ý Jack Trout. Sự khác biệt đó, theo bạn ấy, phải có tính chiến lược, lâu dài và đủ lớn; phải đem lại lợi ích lâu dài cho khách hàng, và nó phải độc đáo, đặc biệt, khó bắt chước

Vâng thì nếu sự khác biệt có được đầy đủ các yếu tố trên thì SPDV sẽ có cơ hội sống nhiều hơn, nhưng kế cả khi đạt như vậy, nó vẫn chết nếu giá trị cảm nhận của khách hàng về nó là không đủ lớn để bù đáp cho các yếu tố khác.

Ví dụ về một quán cà phê cá koi rất đặc sắc mà có bạn đã nêu. Cà phê cá koi đương nhiên là khác biệt, và cũng tạo ra giá trị rất lớn (từ việc ngắm nhìn những chú cá koi đẹp mắt và mắc tiền); nhưng còn những giá trị khác (như thái độ phục vụ, hương vị cà phê, âm nhạc, không gian bài trí, chỗ ngồi, cách thức tính tiền, thậm chí cả nơi đi vệ sinh,… lại quá kém, thì tổng giá trị cảm nhận của khách hàng về quán cà phê này cũng không đủ cao so với các quán khác (dù các quán đó không có cá koi).

Vậy giá trị cảm nhận là cái quái quỉ gì mà ghê gớm vậy ?

Giá trị cảm nhận là hiệu số tổng lợi ích mà SP mang lại cho khách hàng trừ đi tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua và sử dụng SP. Customer Perceived Value = Total Customer Benefit – Total Customer Cost. Mặc dù sự khác biệt có thể làm cho tổng lợi ích tăng thêm, nhưng nếu tổng chi phí bỏ ra vẫn cao hay còn cao hơn nữa, thì giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn thấp, và SP vẫn có thể chết!

Nhiều người chỉ hiểu và mong muốn sự khác biệt ở khía cạnh lợi ích (mà chưa chắc sự khác biệt đã làm tăng tổng lợi ích, thậm chí có khi còn làm giảm, vì khi tập trung vào lợi ích khác biệt này, ta phải hy sinh các lợi ích khác). Họ không quan tâm đến khía cạnh chi phí của khách hàng, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, cảm xúc, tâm lý, tình cảm…. Vậy nên những sự khác biệt bất cập càng nhanh chóng dẫn đến cái chết cho SPDV (thực tế đã minh chứng!).

Không phải sự khác biệt làm nên chiến thắng, mà chính là giá trị cảm nhận mới là yếu tố sống còn. Giống như khi chinh phục một cô gái, không phải chỉ có ngoại hình, hay tài sản, hay học vấn của bạn thôi là có thể quyết định sự thành công (ví dụ bạn rất đẹp trai, nhưng lại vô duyên; bạn rất giàu có, nhưng học vấn lại thấp quá thì cũng khó có cửa thắng…). Thành công là khi cảm nhận tổng thể của cô gái về bạn cao hơn các chàng trai khác. Mà cảm nhận tổng thể, một lần nữa, phụ thuộc vào cả hai khía cạnh được và mất của cô gái khi chấp nhận chọn bạn.

Nguồn : Theo anh Nguyễn Hữu Long – Nhà sáng lập Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt.

Trả lời